Brand engagement: cosa significa, in pratica?

Brand Engagement Movantia

In questi giorni, i brand sono molto preziosi. Spesso pensiamo e ripensiamo tutti alla definizione precisa del termine “brand engagement” e di quanto esso impatti sul rapporto tra consumatori e marca. Certo, ogni brand desidera impegnarsi per stabilire un dialogo con i suoi clienti, oggi piu’ che mai. E noi di Movantia, come agenzia, dobbiamo interpretare assieme al nostro cliente come i consumatori agiscono e reagiscono a chi desidera avere un dialogo con loro. Ma cosa significa esattamente ciò? Come è possibile costruirlo? È misurabile? È reale? Perché è a volte così difficile coglierne l’essenza?

“Engagement” è una delle parole più abusate oggi nel marketing e sicuramente le marche devono essere attente a seguire alcuni principi guida per raggiungere i clienti in ogni fase della loro decisione d’acquisto. I consumatori e gli utenti business vanno conosciuti in maniera approfondita, sia nei comportamenti che nelle loro abitudini e desideri. Però, per coinvolgere in modo efficace il target non basta la volontà dei brand, perché non tutti i clienti vogliono impegnarsi con tutte le marche. Anche se con la proliferazione di canali e dispositivi disponibili i clienti possono realmente avvicinarsi a marchi centinaia di volte tramite diversi punti di contatto, non è detto che scatti la scintilla dell’engagement, di quel dialogo stretto fatto di ascolto, di azioni e di rispetto. Parliamo di un’opportunità che se venisse trascurata potrebbe costare quote di mercato anche significative.

La migliore forma di engagement è operare per rendere la marca memorabile e per raggiungere i consumatori attraverso comunicazioni a due vie. Occorre stabilire un rapporto di reciproco rispetto dove la soddisfazione delle esigenze e delle aspettative arrivi a costruire in modo solido un forte impatto sul processo decisionale, per un coinvolgimento reale tra le parti. Facile da dire, difficile da farsi: prima di investire tempo e budget nei canali e nei modi sbagliati è necessario chiedersi chi si sta cercando di coinvolgere e con quale obiettivo. D’altro lato, è chiaro che le marche che mancano di significato e di differenziazione sono punite dai consumatori.

Ogni individuo sa di appartenere a una comunità, indipendentemente dalle pagine Facebook o Twitter dei loro brand, o dagli eventi a cui partecipano. Ognuno di noi esprime una personalità che proprio i marchi hanno contribuito a crearci e per alcuni il desiderio di engagement viene naturale perché i prodotti che amiamo sono come accessori indispensabili del nostro essere, delle protesi utili a mostrare agli altri chi siamo (o meglio, chi vorremmo essere). L’aggregarsi a una pagina Facebook significa quindi dichiarare apertamente di far parte della comunità, con la sensazione di essere a contatto con chi condivide la stessa passione in giro per il mondo. Per esempio, Ducati, che su Twitter conta quasi 50.000 followers, alimenta il suo mondo con anticipazioni, notizie, proposte. Emergency racconta quel che fa a chi la sostiene. Persino i biscotti Pan di Stelle gratificano i propri consumatori (ben 1.500.000 su Facebook) ospitando le loro ricette ed esperienze varie. E l’accesso ai social network dagli smartphone sta alimentando queste abitudini in modo esponenziale, perché il desiderio d’affetto digitale moltiplica il valore di ogni community.

Esiste una formula per definire l’engagement, creata dall’Advertising Research Foundation, di cui conosco bene Stephen Rappaport, autore del libro “Listen First” edito in Italiano da Hoepli, per cui Movantia ha organizzato recentemente il lancio:

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Il valore di una community, nella logica “social”, può essere moltiplicato attivando un modello di engagement fuori e dentro la rete: tutto passa attraverso le attività che i brand debbono mettere in campo sul piano reale (eventi, tour, promozioni, …) e contemporaneamente su quello digitale (social media, digital marketing, …) sfruttando i canali emergenti, utilizzati sempre più dai target interessanti, con un occhio all’ottimizzazione dei budget. Noi di Movantia operiamo in questa direzione e i risultati per i nostri clienti sono evidenti.

Fabio Fabbi

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