Licensing e brand equity, una risposta alla crisi

L’attuale situazione economica italiana e più in generale quella occidentale fa riflettere ogni brand sulle opportunità da cogliere in un mercato dinamico ma recessivo. Lo stesso fa ogni piccola e media impresa che tenta un rilancio produttivo non avendo un proprio brand sviluppato correttamente, o non avendolo proprio mai creato. In entrambi i ruoli, il licensing è indubbiamente una soluzione che permette a un licensor (il brand che si concede) e a un licensee (l’azienda che lo prende in licenza) di tentare una nuova crescita anche in nuovi territori sfruttando un know-how e degli investimenti consolidati secondo una logica di aiuto reciproco, per ottenere mutui benefici.

Spesso però si assiste a uno scenario dove c’è chi non vuole prendere in considerazione il licensing e chi, pur essendone attratto, è spesso tentato di rifiutare un probabile business. Eppure, gli esempi sono davanti agli occhi ogni giorno: profumi, giocattoli, quaderni, telefoni portano in molti casi i brand che non appartengono loro direttamente, assumendone le caratteristiche a volte sportive, glam, luxury o casual che siano. Casi di successo e casi di scarso successo sono sempre presenti, ma la maggior parte dei marchi e dei produttori utilizza le licenze come un modo per costruire valore a lungo termine.

Alcuni marchi utilizzano le licenze per sviluppare più prodotti possibile (“merchandise-based”), altri le usano per sviluppare i prodotti più particolari possibili (“equity-based”). Benché si ritenga che quest’ultimo approccio generi di solito un maggiore ritorno sugli investimenti per i marchi di prodotti di consumo, entrambi possono essere il modo giusto per sostenere un brand. Scegliere il giusto approccio per un marchio è un primo passo importante nello sviluppo di un programma di successo di licenza.

I programmi di licensing di Coca-Cola e M&M’s sono ottimi esempi: Coca-Cola offre ai licenziatari diversi “look” per ogni stagione dell’anno, non strettamente legati al prodotto o alla pubblicità; M&M’s pretende invece la presenza delle sue caramelle-character in ogni licenza. Entrambi i marchi hanno l’obiettivo di realizzare prodotti in licenza ovunque possibile, per offrire ai consumatori nuovi modi infiniti per costruire i loro marchi nelle loro vite, riuscendoci. Un marchio premium, o con una forte personalità, farà meglio a rimanere con un approccio basato sull’equity. Ducati è tutt’e due al tempo stesso, e i prodotti in licenza che approva sono tutti unici e incarnano la forte personalità del brand stesso. L’approccio equity-based si traduce in prodotti di consumo distintivi, con un più alto ritorno sugli investimenti, sia dal punto di vista finanziario che di branding. E lo sforzo gestionale è allo stesso tempo inferiore.

Ogni produttore che desideri affermare il proprio know-how produttivo e distributivo può realizzare con successo programmi di licensing su larga scala, ma scegliendo il brand giusto: pochi marchi sono internazionali e noti, solo alcuni sono adatti a quella categoria di prodotto, quindi occorre uno studio mirato e strategico. Ma ogni grande brand noto in molte nazioni consente l’apertura di nuovi mercati con un investimento limitato e con tempi ridotti. E sappiamo quanto oggi sia importante guardare oltre i confini, oltre gli oceani, oltre il nostro continente.

Il lavoro di Movantia è questo: offrire nel brand licensing soluzioni per i licensor e i licensee con casi di successo provati e con una presenza in India e in Brasile, due dei paesi più promettenti per i prodotti e i marchi italiani. Offrendo in più un supporto di marketing nella presentazione e nel lancio del prodotto in licenza che solo pochissime agenzie a livello internazionale possono dare.

Fabio Fabbi

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